Eduardo Gomes¹

16 de setembro de 2024

Introdução

Vivemos em um mundo de imagens que estão para explicar a complexidade deste mundo (Flusser, 2002). Com o avanço dos estudos em comunicação, onde desdobramos acerca da intencionalidade do uso das imagens, onde procura-se esvaziar o caráter da subjetividade em prol de um discurso literal, tangível (Silva & Chaia, 2016), Cañel (1999) reflete que os estudos centralizados em comunicação política proporcionam a mediação da mensagem realizada pelos meios de comunicação e as imagens fornecidas. Para Wolton (1995), o campo abrange examinar tanto os meios como as sondagens, em especial nos períodos de disputas eleitorais. 

O incremento de meios de comunicação audiovisuais é uma das principais variantes da profissionalização de campanhas eleitorais (Alves, 2016). De acordo com Figueiredo (1997), o advento do Horário Gratuito de Propaganda Eleitoral – ou HGPE – nas campanhas eleitorais tornou-se fundamental para o crescente interesse dos estudos da ciência política no assunto, enxergando como um mecanismo diferencial nas campanhas. Embora a propaganda televisiva tenha sido regulamentada apenas em 1965 (Lei Nº 4.737), o Horário Eleitoral surgiu, efetivamente, com o Código Eleitoral de 24 de julho de 1950 (Lei Nº 1.164), em seu artigo 130, sendo também aplicada às rádios. Apesar disso, os estudos nacionais em campanhas eleitorais centralizam em campanhas contemporâneas, a partir dos anos 90. Segundo Lavareda (1991), há indícios de propagandas eleitorais estruturadas desde 1945, próprias aos recursos de cada época, entretanto a literatura da área carece de estudos mais aprofundados sobre campanhas eleitorais utilizando recursos eleitorais de comunicação de massa. A campanha Varguista, no pleito presidencial de 1950, buscou utilizar materiais audiovisuais, sendo reproduzidos à exaustão em cinemas e reuniões com projeção improvisada, financiadas pelo Partido Trabalhista Brasileiro (PTB), podendo ser reconhecido como primeira utilização numa campanha nacional de tais ferramentas. Diante desses fatos, a pergunta norteadora do artigo é: Os recursos audiovisuais empregados por Getúlio Vargas podem ser considerados o embrião de campanhas modernas, naquilo que viriam a ser Programas Gratuitos e Horários de Propaganda Eleitoral? Para Cervi (2013), o elaborado uso da comunicação e sua construção imagética tornam Vargas tão controverso quanto emblemático. Os recursos audiovisuais empregados em horários gratuitos de propagandas eleitorais (HGPE), através da plasticidade da imagem, as técnicas usadas e amadurecimento da linguagem centralizavam na construção de uma personalidade pública, em detrimento de uma agenda política propositiva (Albuquerque, 1999). 

Para atender a indagação será mobilizada como estratégia metodológica a análise de conteúdo de estudos para HGPE (Cervi; Panke, 2011), buscando adaptá-la para adequação dos objetos centrais do estudo de pesquisa: os média-metragens (ANCINE) propagandistas “… E Ele Voltou” e “Uma Vida de Serviço ao Brasil”, produções originais assinadas por A. Botelho e de Aristeu Santana, produzidas como instrumentos de campanha eleitoral, no pleito presidencial de 1950, tendo em perspectiva que cada disputa eleitoral é marcada por um contexto, como reflete Marques e Carneiro (2018). Tais materiais estão na exposição digital “Saio da vida para entrar na história: Getúlio Vargas e a Propaganda Política (1930-1954)”, parte do acervo no CPDOC/ FGV, com curadoria direcionada exclusivamente para a comunicação política do ex-presidente. Segundo Tomaim (2006), tais materiais audiovisuais trata-se do primeiro registro de um material audiovisual sendo usado em campanhas eleitorais, o que Regal (2007) reflete ser um embrião para estrutura de campanhas contemporâneas vindouras. O uso de materiais audiovisuais de arquivo como objeto de pesquisa, restaurados e preservados, possibilita valorizar a memória e imagem de uma ideia ou retrato de país, podendo traçar paralelos com os atuais (Lindner, 2014), seja como recursos de campanha ou estratégias de comunicação.

A comunicação política abrange um conjunto de estratégias de grande significação no cenário das campanhas eleitorais, pois permite à figura pública direcionar seus objetivos, propostas e ideais a um determinado setor da sociedade (Matos, 2006). Através disso, o líder consegue se comunicar e mobilizar sua base, a fim de manter-se como uma liderança viável e popular. O uso de meios de comunicação de massa são cruciais para viabilização dessa comunicação (Amaral, 2001).

Desde sua ascensão ao posto de presidente da república, em 1930, Vargas promoveu medidas para construção de uma indústria cinematográfica nacional, enxergando o potencial da nova ferramenta. Dois anos após assumir o governo, o então presidente promulga a lei nº 21.240 que criava a obrigatoriedade da exibição de um filme nacional, fornecido pelo governo em prol da “Taxa Cinematográfica para a Educação Popular”, nascendo então os cinejornais, comunicando as ações do governo e atividades de Getúlio Vargas. Em linguagem bastante atual, podemos dizer que Getúlio Vargas foi o primeiro político brasileiro a fazer uso do “marketing político permanente” (Regal, 2007).

O êxito da máquina de propaganda em massa  alemã serviu de exemplo para ascensão e consolidação de Adolf Hitler como liderança política nacional. Getúlio Vargas sempre teve bem nítida a importância da propaganda na sustentação de ideias políticas e de governos (De Oliveira, 2008). Os meios de comunicação da Alemanha nazista eram variados, porém o próprio Führer enxergava no rádio e no cinema os mecanismos mais assertivos para promoção de mensagens simples e de impacto aos maiores e variáveis públicos. Estima-se que entre 1933 e 1945 foram produzidas mais de 1.300 produções audiovisuais (Sobel, 2022). Entretanto, nem todos eram meras peças propagandistas. O “segredo” era promover filmes de entretenimento, porém induzindo uma reflexão acerca dos princípios aos quais a ideologia nazista se opunha, naquilo que seria considerado por Sontag (1974) como fascismo recreativo.

Para Woodward (2000), uma comunicação política intensa, reproduzida por diferentes instrumentos, promove “uma ideia de identidade cultural, sendo primordial para a mobilização popular, principalmente em grupos ditos marginalizados” (pág. 34.) O governo Vargas não apenas criou uma potente indústria cultural, em prol dos interesses do governo, como promoveu essa ideia de identidade nacional, sendo o presidente a representação desse ideal (Witoslawski,2005).

Muito se reflete acerca dos legados de Vargas no âmbito da comunicação (Castro, 2005; Boeckel, 2005; Regal, 2007; Queller, 2010; De Oliveira, 2016; Negrini, 2019; Antunes, 2020). Ao ver seus materiais audiovisuais de campanha, é possível ver uma refinada construção estética de um líder carismático, legitimado pelas massas. Segundo Konis (2004), através do uso do cinema, a campanha varguista consegue esvaziar o caráter autoritário visível nas imagens, e engrandece com um valor festivo os símbolos nacionais e populares, além da própria brasilidade em si. Vargas tenta demonstrar, através da imagem, que as instituições sociais não são descoladas de sua imagem, bem como a organização de massas, sendo sua liderança fruto exclusivo do apreço do povo a ele, abrindo caminho para consolidar sua “transição” para o regime democrático com respaldo popular, supostamente garantido por seu êxito eleitoral (D’Araújo, 1994).

O uso de meios de comunicação pelo governo Vargas monopolizou o conteúdo a ser veiculado, através do conteúdo veiculado com finalidades “político e educacionais”, limitando a liberdade da população de ter acesso a qualquer tipo de informação contestatória ao governo (Cervi, 2012). Políticas públicas como essa são próprias de regimes autocráticos, liderado por lideranças populistas (Negro, 2004). “O Sr. Getúlio Vargas, nascido pelo poder, encontrando-se no poder, subitamente se encontrou a si mesmo” (Schwartzman, 1983, p.19). As maneiras de comunicação do governo buscam suavizar sua imagem, ainda que partindo de ideias antagônicas: um líder destemido e corajoso que ao mesmo tempo consegue ser sensato e generoso. Uma liderança conectada com seu povo, ao mesmo tempo ciente de sua notabilidade, acentuando a demarcação entre população e líder. “Tão naturalmente se despir das decorativas exteriorizações da autoridade, e, ao mesmo tempo, resguardar a intangível dignidade da investidura” (Carrazzoni, 1939, p. 204). Tal postura imagética também visa “justificar” os rompantes autoritários, como uma maneira de realizar as demandas exigidas pela sociedade e não por desejo exclusivo de Vargas em permanecer no poder. Propagandas audiovisuais reforçam o caráter personalista das campanhas eleitorais, ou seja, a centralidade da imagem pessoal do candidato, a despeito de todas suas contradições (Azevedo, 2001).

O cinema como recurso de campanha, além de ser inovador, é pioneiro por ser uma forma nova de comunicação no país (Rocha e Franco, 2007), produzindo mensagens de dominação e emoção invisíveis ao público. A instrumentalização de tal recurso, naquele contexto, serviu para que a campanha Varguista contasse sua narrativa, no qual Vargas, impondo-se um autoexílio em São Borja, após sua forçada destituição do poder, em 1945, aceitava o chamado vindo “do povo” e redimia-se através do voto direto, transitando de ex-ditador para o arquétipo de “bom velhinho”(Konis, 2004). Grande parte das imagens utilizadas ao longo dos médias-metragens, objetos deste artigo, foram produzidas através do DIP, durante o Estado Novo, salientando a contradição de imagens autoritárias serem ressignificadas para representar um líder democrático. 

O método empregado na análise dos médias-metragens, se baseia na Análise de conteúdo empregada ao HGPE, sobre o método pioneiro fornecido por Cervi e Panke (2011), consistindo em três etapas: A primeira é a busca do corpus da pesquisa, o levantamento da contextualização da disputa eleitoral em questão e dos dados do HGPE. No caso, substitui os HGPES pelos dois médias-metragens (por definição da Agência Nacional de Cinema – ANCINE) de campanha, utilizados por Vargas e veiculados nos cinemas durante o pleito de 1950, abrangendo cerca de 40 minutos cada um. Seguindo a coleta, temos a decupagem desses materiais, quantificando os dados, servindo de base da análise.

GRÁFICO 1: Metodologia aplicada aos médias-metragens

Fonte: Elaborada pelo autor (2023)

Na análise dos produtos audiovisuais, feita sob a adaptação da metodologia de HGPE fornecida por Cervi e Panke (2011), representadas pelo gráfico 1, vemos como a campanha Varguista centralizou 35% do tempo dos médias-metragens a fim de lidar com duas contradições: a primeira, de Vargas se propor retomar ao poder, agora pelo voto popular, deixando de lado os rompantes autoritários que o consolidaram no passado e a segunda o fato de ser um candidato, tecnicamente, “continuísta”, embora Dutra tenha se aproximado, ao longo de seu governo, mais da agenda da União Democrática Nacional (UDN) do que do PTB (De Oliveira, 2016). Para tal, houve um enfoque em mostrar seu comprometimento com a democracia, a partir da valorização das forças armadas na entrada do Brasil na 2ª guerra Mundial em defesa da liberdade e da democracia, tal argumento é citado diretamente tanto por Vargas, nos filmes, quanto pela voz em off, com imagens dos “pracinhas”, de desfiles cívicos e da indústria naval, revitalizada pela gestão Vargas (1930-1945). A campanha também aborda que foi iniciativa do ex-presidente a criação e consolidação da aeronáutica, como uma espécie de “alfinetada” ao principal candidato oposicionista, o udenista e brigadeiro Eduardo Gomes. Esse foco na valorização das forças armadas, como égide da democracia, consome 11% da propaganda eleitoral varguista. Em 6% do seu tempo, Vargas expõe a conjuntura atual, da sua reticência em se candidatar, do clamor popular e das articulações para convencer a sair do seu “retiro” em prol de seu retorno.

A construção visual de ser um candidato independente, fugindo da pecha de ser continuísta, entretanto, sem exercer a postura de candidato oposicionista, centraliza em focar nas realizações de suas gestões, em distintas áreas. Mônica Kornis (2004) reflete sobre o caráter da campanha de Vargas: “Vargas assume uma postura antipartidária, se colocando como candidato unificador de interesses em prol da nação” (p. 81). Sua candidatura, portanto, assume um caráter acima da institucionalidade, centralizando como objetivo o progresso nacional, em sintonia com os anseios das massas, como fez anteriormente. 8% de sua campanha apresenta seus feitos principais, como uma forma de prestação de contas, somados com eixos temáticos de educação (1%), saúde (1%), economia (4%), políticas sociais (4%) e infraestrutura (9%)

As ditas “pautas identitárias” consomem 9% da propaganda, tanto pela reafirmação de Vargas como uma liderança comprometida com a democracia, quanto pela valorização dos valores patrióticos, que guiam o povo brasileiro, com ênfase em símbolos nacionais, como a bandeira, sendo hasteada na figura do próprio senador. Em 1% do tempo de sua propaganda, Vargas foca na influência da religiosidade, com a influência do cristianismo em sua família, apresentando a figura de Darcy Vargas, ex-primeira-dama, promovendo eventos de caridade, e na ida de missas pelo presidente.

Em 12%, a ênfase foi no endosso de lideranças de distintos matizes ideológicos e partidários. A estratégia de Vargas em inviabilizar possíveis nomes competitivos fez os chamados “Três Grandes” (D’Araújo, 1992) partidos: PSD, UDN e PR se fragmentarem. As principais lideranças do PSD, partido do presidente incumbente, buscaram se aproximar do PTB, fazendo parte da articulação para a candidatura de Vargas. A propaganda Varguista fez questão de mostrar ser uma iniciativa suprapartidária, encabeçada pelo paulista Adhemar de Barros (ex-PR e do PSP), o deputado João Neves Fontoura (PSD-RS) e líderes do PTB. Benevides (1981) salienta que Vargas, embora chefe fundador do Partido Trabalhista Brasileiro, se colocava como uma força extra partidária, movido pelas forças de união nacional, representada por diferentes políticos, partidos, com amplo respaldo do povo. Ao reforçar a presença das duas comitivas em prol desse “convencimento” de Getúlio ao “chamado”, e das caravanas pelo Brasil acompanhado pelos líderes partidários, a propaganda reflete tal caráter.

Além disso, como estratégia discursiva, o narrador adjetiva Getúlio com dizeres “Velho amigo”, “Saudoso Presidente”, “O grande amigo de todas as horas do povo”, “Querido presidente”, numa intenção de reafirmar a legitimidade de sua candidatura. Há uma mescla de som diegético de palmas e exaltações, intercalado, novamente, pela narração que orienta “o estrondoso aplauso do povo só é quebrado com os gritos Getúlio! Getúlio! Getúlio!”. O final dos filmes centralizam nos dizeres do queremismo: “Queremos Getúlio, mesmo sem constituinte”, o que evoca novamente o viés avesso a institucionalidade de uma liderança mobilizadora como Vargas, sendo exigida pelo povo, independente do vigor legal. Segundo os estudos de Bourdieu (1989), o poder simbólico, essencialmente, constroi realidades: “esse poder invisível o qual só pode ser exercido com a cumplicidade daqueles que não querem saber que lhe estão sujeitos ou mesmo que o exercem.” (Bourdieu, 1989, pp. 7-8). A propaganda varguista vende uma realidade, no qual as desconfianças de segmentos da sociedade são infundadas, decorrente do amplo apoio popular, respaldando sua redenção. Através de seus filmes, Vargas propõe uma imagem no qual é mais do que um candidato: é o retorno de um ideal de país. Tal sentimento foi reproduzido através do HGPE do candidato eleito na eleição presidencial de 2022 (Pattis e Carnielli, 2024).

O segundo momento mostra o respaldo do povo, aplaudindo em entusiasmo tais realizações, conectando, portanto, população e governo. Nos poucos momentos em que Vargas discursou, o líder gaúcho exaltou as conquistas sociais, a descoberta do petróleo e a luta pela democracia e liberdade, símbolo da aliança entre os Estados Unidos e o Brasil durante a segunda guerra mundial, citada como união pelo “espírito democrático”, intencionando, então, a transição de um ex-ditador para um político com compromisso democrático. Essa narrativa é novamente evidenciada, com desfiles cívicos e militares, recepcionando “os pracinhas”, sendo Vargas mencionado como o “comandante supremo das Forças Armadas”, categoria que  seu governo reestruturou. Há imagens de Contra-Plongée (Martin, 2003) que evidenciam Vargas e os quepes militares em meio a um palanque erguido, passando a imagem de imponência e autoridade em identificação, além de reforçar a “questão militar”, permeando até os dias atuais: a ideia que os militares moderam e legitimam a democracia (Lynch, 2010).

Conclusão

Imagens construídas de presidentes ou líderes nacionais são disseminadas como tiros certeiros no inconsciente individual e coletivo (Chaia, 2011). Mais do que o uso dos meios de comunicação ao qual Getúlio dispunha, a maneira de utilização, adaptando sua mensagem decorrente ao público receptor desejável, A exaustão dessas mensagens remete a um estilo atual, de comunicação intensa de “campanhas permanentes” (Panke, Junior, 2022, pág. 14). Além de usar recursos de polarização contra seus adversários, apelando inclusive para os primeiros casos de desinformação em campanhas eleitorais (Castro, 2021).

“As campanhas são um microcosmo que refletem e moldam a vida social, econômica, cultural e, claro, política de uma nação” (Mancini; Swanson, 1996, p.1). Diante disso, através da comunicação Varguista e seus atos governamentais, houve a primeira noção embasada de construção de uma identidade nacional (Grecco, 2021), ainda que seja à sombra do mandatário. Figueiredo (2008) apresenta um manual de marketing eleitoral para um êxito diferencial na disputa, dividido em etapas que determinam a construção do candidato: escolha geográfica; escolha do critério; escolha do tom e escolha dos temas de campanha. Embora o termo marketing político seja contemporâneo, tais elementos estão contidos na organização e elaboração da campanha varguista em 1950, tendo na figura de João Neves algo que viria a ser conhecido futuramente como “marqueteiro”. Dandara de Oliveira (2016) atesta que a campanha de 1950 foi o marco para o início da profissionalização das campanhas eleitorais. Além disso, o uso dos média-metragens, pela estruturação de blocos temáticos, mensagens direcionadas, a modelação de discurso, o que se assemelha com campanhas profissionais. Segundo Regal (2007), o discurso coerente durante a campanha, a utilização eficiente de meios de comunicação pode ser considerada como um uso pioneiro de marketing político.

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FILMES

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1.  Bacharel em Ciências Sociais com habilitação em Ciência Política (UFPR) sob orientação da professora Mércia Alves – Doutora em Ciência Política (UFSCAR). ↩︎

Referência imagética: Desfile da Força Expedicionária Brasileira com a presença do presidente Getúlio Vargas.. Disponível em: https://commons.wikimedia.org/w/index.php?search=getulio+vargas&title=Special:MediaSearch&go=Go&type=image Acesso em 29 jul 2024